Guatemala Expedición de campo | Expeditions by Misael Colorado

Del barco 🫡

¿cómo han estado?

Estoy feliz de compartir mi primera expedición comercial: una nueva ruta de Unboxing Brand dedicada a descubrir las señales, rarezas y diferencias comerciales de otros países.

Antes de comenzar, quiero inaugurar oficialmente esta sección dentro de la marca editorial. Por primera vez, Unboxing Brand hablará también desde una perspectiva más humana: la del viaje, la observación directa y el encuentro con otros paisajes de consumo.

La historia de cómo comenzó Expeditions es larga, así que tendrá su propio espacio para ser contada. Pero, en síntesis, Expeditions es el resultado de meses de viajes, historias y enfrentamientos con el paisaje; una forma de observar cómo otros países viven, muestran, nombran y entienden la publicidad.

Por ejemplo ¿Alguna vez te has preguntado si ir a la tienda se siente igual en otros países?

En esta primera entrega viajé a Guatemala. El plan era recorrer hacia el sur como una prueba de campo: cruzar fronteras, observar sin intervenir demasiado y descubrir qué cambiaba en la vida cotidiana cuando cambiaba el territorio.

Y me sorprendió descubrir que cruzar una frontera no solo cambia el paisaje: también cambia los anaqueles, los sabores, las marcas y la forma en que la cultura comercial aparece en la vida diaria.

Espero que lo disfruten.

De CDMX a la frontera: el inicio de la expedición

Después de pasar semanas pensando cómo quería hacer esta primera expedición, entendí algo importante: yo no quería llegar directamente al destino.

Quería recorrer el camino.

Soy un hombre de acción. Me interesa viajar por carretera, atravesar paisajes, mirar cómo cambia el entorno poco a poco y entender lo que ocurre entre un punto y otro. Por eso, tomar un vuelo directo a Guatemala no me parecía útil. Tal vez habría sido más rápido, pero no me habría permitido entender la experiencia completa.

Necesitaba ver cómo se habitaban los lugares antes de cruzar la frontera. Cómo cambiaban las tiendas, las marcas, los productos y los pequeños rituales comerciales conforme me acercaba a otro país.

Y esto es importante porque las diferencias comerciales empiezan a sentirse incluso antes de llegar a Guatemala, sobre todo en Chiapas.

Durante el mes que estuve en Chiapas, especialmente en Tuxtla, visité diferentes establecimientos buscando señales y diferencias. Una de las primeras cosas que noté fue en Domino’s Pizza: en lugar de los clásicos sobrecitos de ketchup, te daban salsa chimichurri.

¿Pueden creerlo?

Si se preguntan a qué sabía la salsa chimichurri, no puedo recordarlo con precisión porque esto ocurrió hace aproximadamente dos años.

Pero sí recuerdo algo: no era picante. Era más bien una especie de salsa ligera, herbal, con un sabor distinto al que normalmente esperaba encontrar en Domino’s.

Y eso era lo interesante.

Ese detalle, aunque parezca pequeño, ya anunciaba algo: el paisaje comercial estaba empezando a cambiar antes de cruzar la frontera.

Guatemala: la frontera

Después de avanzar desde CDMX y pasar varios meses por distintos estados, llegó el momento de cruzar la frontera en Ciudad Hidalgo.

Esta es una de las partes que más recuerdo y que más me agradan del viaje. El clima, el ambiente, las estructuras… todo se sentía como un punto de inflexión entre una cosa y otra.

En cuanto me acerqué al cruce, la señal de telefonía empezó a fallar. Y aunque antes de cruzar busqué señales comerciales diferentes, no noté grandes cambios. Todavía parecía el mismo mundo.

Pero ahí la expedición cambió de ritmo.

Ya no se trataba solo de acercarme a Guatemala, sino de entrar a otro paisaje: otro territorio, otros letreros, otros precios, otras tiendas y otra forma de presentar lo cotidiano.

Algo que quiero contar es que, cuando crucé a Guatemala, sentí como si la música del soundtrack hubiera cambiado.

Como cuando juegas un videojuego y entras a una nueva zona.

En cuanto crucé, las cosas cambiaron.

La frontera: cuando cambia el soundtrack

En cuanto crucé a Guatemala, sentí la evolución.

Empecé a mirar las casas, los caminos, las personas, los letreros. Pero lo que más me llamó la atención fueron las tienditas de la esquina.

¡Sí! Al igual que en México, también hay tienditas.

Lo que más me impactó fue ver anuncios de Pepsi en las tiendas y notar que, en lugar de pesos, los precios estaban en Q, la abreviación de quetzales. De locos. Era como si estuviera viviendo una versión alterna de algo que ya conocía.

No tomé fotos de todo por obvias razones, pero sí pude tomar algunas dentro de las tiendas, con permiso.

No entré a la primera tienda que vi. Quería disfrutarlo. Quería caminar, mirar, dejar que el lugar se revelara poco a poco.

Mientras avanzaba y veía las tiendas, no podía creerlo. Era parecido a México, pero al mismo tiempo había algo distinto: empaques diferentes, sabores diferentes, marcas diferentes, precios diferentes.

Una de las cosas que más me perturbó —en el mejor sentido— fue el tamaño de las bolsitas de snacks Frito Lay. En México las conocemos más como Sabritas, pero allá se sentían diferentes. Aunque usaban materiales parecidos, muchas bolsas eran más pequeñas, muy similares a las que recuerdo de finales de los 90 o principios de los 2000. Para que me entiendan, las bolsitas casi parecían a las bolsitas pequeñas de Totis y costaban aproximadamente 2.50 MXN o 0.2 USD.

Desde mi perspectiva, Guatemala se sintió como viajar a un México alterno detenido en otra época.

Como si alguien hubiera guardado una parte del anaquel de los 90 y la hubiera dejado respirando en el presente.

La predilección de Guatemala por Helados Sarita

Otra cosa que me llamó mucho la atención fue la presencia de Helados Sarita.

En México estamos acostumbrados a ver ciertos congeladores, marcas como Nestlé y Holanda, y una estética muy específica de helados en tiendas pequeñas. Pero en Guatemala, Sarita aparecía con una fuerza distinta.

No era solo una marca de helados: era una presencia constante dentro del paisaje comercial.

Primero noté tiendas Sarita, casi como si fueran “Michoacanas” en México. Pero después empecé a verla también en las tienditas: congeladores, menús, colores y una forma muy clara de ocupar espacio.

Sarita se sentía profundamente integrada a la vida cotidiana.

Cada vez que pasaba por una tiendita de la esquina y veía el menú, una paleta de sandía me llamaba. Tenía que probarla.

Y lo hice.

Antes de seguir con la aventura, compré una paleta de sandía, y en mi opinión fue una de las mejores elecciones que pude hacer durante el viaje.

En México no es tan común encontrar helados o paletas comerciales de sandía con esa presencia. Esta tenía algo distinto: era ligeramente picante, con semillas, aunque ya no puedo recordar el sabor exacto.

Pero sí recuerdo la sensación.

Para mí, Sarita fue una de esas señales que te dicen: ya estás en otro país.

Entonces me invitaron a subir al autobús.

Cargaron mi equipaje y me dirigí a la primera ruta. Ya había cruzado la frontera, pero todavía faltaba entrar al verdadero ritmo del país.

Quería ver cómo vivía la gente en el centro de la ciudad. Ver las calles, los negocios, los anuncios, las tiendas, los colores, las marcas. No quería quedarme solo con la frontera: quería llegar al corazón del paisaje urbano.

Así que tomé camino hacia Ciudad de Guatemala.

Ciudad de Guatemala: entrando al centro comercial del país

Al abordar el autobús, mi objetivo era llegar a Ciudad de Guatemala. Está aproximadamente a la mitad del país y el trayecto desde la frontera puede tomar entre seis y ocho horas.

Durante el camino me di cuenta de dos cosas.

La primera fue la cantidad de personas que subían al autobús a vender comida. Y no hablo de papitas, snacks o dulces. Hablo de comida completa, de platillos. Personas entrando al autobús y ofreciendo comida preparada durante el trayecto.

La segunda cosa que me pareció interesante fue que también vendían chips o tarjetas SIM telefónicas. Compré una de Claro y seguí mirando el paisaje desde la ventana.

Por momentos, si alguien me hubiera dicho que seguía en México, tal vez lo habría creído. Había algo familiar en el camino, en las casas, en la carretera y en la forma de moverse. Pero, al mismo tiempo, había pequeñas diferencias que me recordaban que ya estaba en otro país.

Después de varias horas de viaje, finalmente llegué a Ciudad de Guatemala aproximadamente a las 7 de la noche.

No sabía muy bien qué hacer. Pensaba que iba a llegar antes, así que lo primero que se me ocurrió fue ir a cenar a Taco Bell y visitar algún centro comercial.

Los mexicanos que estén leyendo esto probablemente pondrán cara de: “¿Taco Bell? ¿Qué dices?”

Pero sí.

Siempre había querido visitar un Taco Bell, precisamente porque es una cadena comercial que en México no forma parte de nuestro paisaje cotidiano. La conocemos, sabemos que existe, pero no la vivimos de la misma manera. Quería saber como era un taco estadounidense.

Y para mí, eso ya era una señal comercial.

Pero llegué aproximadamente a las 7 de la noche.

Cuando revisé el mapa, vi que el Taco Bell más cercano estaba como a media hora. Después de tantas horas de camino, no sabía si tenía sentido moverme todavía más por la ciudad. Lo bueno fue que el autobús llegó directamente a un centro comercial.

Y eso lo volvió emocionante.

Después de cruzar la frontera, ver tienditas, recorrer carretera y pasar horas observando el paisaje desde la ventana, llegar a un centro comercial en Ciudad de Guatemala era como entrar a otra capa del país: más urbana, más iluminada, más rápida y más llena de marcas.

La expedición cambiaba otra vez de escenario.

Ciudad de Guatemala: el centro comercial

¿Saben qué fue lo primero que hice al llegar al centro comercial?

Fui al área de comida.

McDonald’s, Little Caesars y otras cadenas aparecían como parte del paisaje, pero algo seguía impactándome: los precios estaban en Q. Ver una cadena conocida, pero con otra moneda, hacía que todo se sintiera familiar y extraño al mismo tiempo.

Pero yo quería satisfacer mi verdadera curiosidad.

Quería entrar a algo parecido a un Walmart, un Bodega Aurrera o un supermercado de México. Quería ver cómo se veía un anaquel normal en Guatemala.

Y lo hice.

Más adelante encontré un súper llamado Super 4. Mi primera impresión fue que no era tan grande como muchos supermercados en México. Se sentía más compacto, más directo, más cercano a una tienda grande que a un hipermercado.

Fui directo a las estanterías.

Primero panadería.

Después cereales.

Quería mirar qué productos estaban ahí, qué marcas reconocía, cuáles no conocía, qué empaques cambiaban y qué tan distinto podía sentirse algo tan cotidiano como recorrer un supermercado.

Los productos eran parecidos, incluso algunos parecían idénticos a los que podemos encontrar en México.

Pero había una diferencia enorme.

Todavía incluían mascotas.

Para quienes han seguido los cambios del empaque en México, esto es muy impactante. Desde hace años, muchos productos dejaron de mostrar personajes, caricaturas o mascotas en sus empaques, especialmente en categorías dirigidas al consumo infantil.

Por eso, ver cereales, botanas o productos familiares con mascotas en Guatemala se sentía casi como mirar una línea alterna del anaquel mexicano.

Era como preguntarse:

“¿Así se verían todavía algunos productos en México si las mascotas no hubieran desaparecido?”

Y para alguien que estudia publicidad, cultura de consumo y artefactos comerciales, esa diferencia no es pequeña.

Una mascota comercial no solo decora un empaque. También construye memoria, personalidad, deseo, reconocimiento y vínculo emocional con una marca.

Por eso me impactó tanto.

Los productos podían parecer similares, pero la presencia de las mascotas cambiaba por completo la experiencia visual del anaquel.

Domino’s Pizza

Ese día terminé comiendo en Domino’s Pizza.

Y otra vez apareció una diferencia.

La pizza era diferente.

¿Sabían que la masa sabía ligeramente a huevo?

En México estamos acostumbrados a que la masa de una pizza comercial sea más neutra, más discreta, casi como una base que sostiene los demás ingredientes. Pero en Guatemala, al menos en esa experiencia, la masa tenía un sabor más presente.

Por alguna razón, se sentía como si le hubieran agregado algo más: un sabor distinto, casi como pan con huevo.

No era necesariamente malo. Simplemente era diferente.

Y eso era justo lo que estaba buscando en esta expedición: esos pequeños cambios que aparecen cuando una marca conocida cruza de territorio.

Domino’s seguía siendo Domino’s.

Pero no se sentía exactamente igual.

Siguiente parada: Lago Atitlán

Ese día no pude probar Taco Bell, pero sí me llevé buenas experiencias.

La siguiente parada era Atitlán.

Atitlán es uno de esos lugares donde el paisaje cambia completamente el ritmo del viaje. Después de Ciudad de Guatemala, todo empezó a sentirse más abierto, más natural, más cercano al agua, a las montañas y a los pueblos.

Pero yo seguía con la misma misión: observar el paisaje comercial.

En cuanto llegué, empecé a aprender más de la cultura local. Una de las primeras cosas que noté fue la presencia de Cerveza Gallo, que para Guatemala parece ocupar un lugar parecido al que Corona tiene para muchos mexicanos: una marca nacional, reconocible, presente y profundamente asociada al país.

Y algo me dio curiosidad.

¿Se han dado cuenta de que en Guatemala muchas cosas importantes tienen nombres de aves?

Quetzales, como su moneda.
Golondrinas, como algunos autobuses.
Gallo, como su cerveza.

No sé si era coincidencia, pero como observador comercial, esos patrones empiezan a llamarte la atención.

Lo primero que hice al llegar fue buscar una tienda para seguir recopilando información. Quería ver qué bebidas había, qué marcas aparecían en los refrigeradores, qué productos se repetían y qué diferencias podía encontrar frente a México.

Otras curiosidades

Ahí pude observar mejor el mundo de las bebidas en Guatemala.

También pude observar mejor la panadería y otros snacks.

Ahí apareció otra diferencia interesante: en Guatemala venden algo muy parecido a lo que en México conocemos como Doraditas, pero bajo el nombre de Bimbojaldres.

Ese tipo de cambio me interesa mucho porque no es un producto completamente desconocido. Al contrario: se siente familiar. Pero el nombre, la presentación y el lugar que ocupa dentro del anaquel cambian la forma en que lo lees.

También noté que los clásicos panquecitos se vendían sin chispas.

Para muchas personas puede parecer un detalle mínimo, pero para mí ese tipo de variaciones son parte central de la expedición. Son pequeñas diferencias que revelan cómo una misma marca puede adaptarse, simplificarse o presentarse de otra manera según el país.

Era Bimbo, sí.

Pero no era exactamente el mismo Bimbo que conozco en México.

Por cierto, ¿sabían que las tortillas en Guatemala son así de pequeñas?

Para alguien que viene de México, eso llama mucho la atención. En México estamos acostumbrados a tortillas más grandes, con otro tamaño y otra presencia en la comida diaria. Pero en Guatemala, las tortillas que encontré eran más pequeñas, más gruesas y se sentían distintas.

Ese tipo de detalles también forman parte del viaje.

No todo cambio comercial aparece en un empaque o en un anuncio. A veces aparece en algo tan básico como el tamaño de una tortilla.

La predilección de Guatemala por Tortrix

Una y otra vez, lo que veía en las tienditas era Tortrix.

Tortrix es una especie de fritura parecida a los Tostitos, pero con una presencia mucho más marcada en Guatemala. Había de muchos sabores y en bolsas pequeñas, (Fillers) del mismo tamaño que ya había notado desde mis primeras visitas a las tiendas.

Había Tortrix de queso, de tacos, de frijol y otros sabores que no estaba acostumbrado a ver en México.

Así que hice una cata de todos.

Por el bien de la curaduría.

De todos los que probé, mi favorito fue el de Quesito Crema. Era un sabor muy suave, distinto a lo que esperaba de una botana. Si tuviera que describirlo, diría que recordaba un poco al queso Philadelphia o al queso crema: cremoso, ligero y menos agresivo que otros sabores de frituras.

Ahí entendí mejor por qué Tortrix aparecía tanto.

No era solamente una marca visible. También tenía un lenguaje de sabores propio, más local, más cotidiano y más integrado al gusto guatemalteco.

De regreso a la ciudad

Estaba pensando qué ruta seguir para ir al siguiente país, cuando se me ocurrió algo.

Tenía que probar Taco Bell.

Sí o sí.

No se me iba a escapar.

Así que regresé a Ciudad de Guatemala. Pero cuando llegué era demasiado temprano, todavía tenía tiempo para explorar. Y ahí fue cuando Guatemala volvió a llamarme la atención.

A lo lejos vi un súper con franjas verdes y rojas.

¿Bodega Aurrera?

¿Podría ser?

Pero cuando miré bien, decía “Despensa”. Y kilómetros más adelante apareció otro: “Super Despensa”.

Ahí entendí otra diferencia curiosa: en Guatemala, lo que visualmente me recordaba a Bodega Aurrera aparecía bajo otro nombre. No era exactamente lo mismo para mí como visitante, pero el código visual me hizo detenerme de inmediato.

Entré a una Despensa y me sorprendió que fuera bastante pequeña. No se sentía como un gran supermercado, sino como una tienda compacta, más directa, casi de paso.

Pero ahí encontré uno de los hallazgos más fuertes del viaje: un Negrito de Bimbo.

Sí, así como lo oyen.

En Guatemala, al Nito todavía le llaman Negrito.

Taco Bell: la rareza global que quería probar

Y por la noche, finalmente fui a Taco Bell.

¿Y saben qué?

Lo disfruté bastante.

No solo pude apreciar el branding, sino también la experiencia completa: el menú, los colores, la forma de pedir, el empaque, el ambiente y esa sensación extraña de estar dentro de una cadena que conocía de nombre, pero que no forma parte del paisaje cotidiano en México.

Me vendieron tres tacos y una bebida.

Algo simple, sí. Pero para mí tenía otro peso.

Después de haber pasado por tienditas, supermercados, congeladores de Sarita, exhibidores de Tortrix y productos Bimbo con nombres distintos, llegar a Taco Bell fue como cerrar un círculo: una marca global apareciendo en Guatemala como algo normal, mientras para mí seguía siendo una rareza comercial.

Y eso también es Expeditions.

No solo encontrar lo local.

También entender cómo lo global cambia dependiendo del país donde aparece.

Bonus Brand

Cebollitas Fillers

Algunas cosas que me llevé de Guatemala merecen una mención especial.

La primera fueron las Cebollitas de Fillers.

Desde que las vi, me llamaron la atención con mucha insistencia. Tenían ese tipo de empaque y nombre que te hacen detenerte, especialmente cuando vienes buscando diferencias comerciales.

Así que también tenía que comprarlas para hacer una cata.

Por el bien de la curaduría, otra vez.

Desde mi perspectiva, las Cebollitas Fillers se sienten parecidas a unos Totis, pero con un ligero sabor a cebolla. No eran una botana agresiva ni demasiado rara; más bien eran familiares, pero con una personalidad distinta.

Y eso las vuelve interesantes: no porque sean completamente extrañas, sino porque ocupan ese punto medio entre lo conocido y lo diferente.

Lo que más me gustó de Cebollitas fue el branding.

El nombre está correcto.
Los colores están correctos.
La forma del producto comunica exactamente lo que promete.

Hay algo muy efectivo en una marca que no necesita explicarse demasiado. Ves el empaque, lees “Cebollitas”, miras la botana ilustrada y entiendes de inmediato qué tipo de experiencia te está ofreciendo.

El amarillo, el verde, el personaje de la cebolla y la forma redonda de la botana trabajan juntos. Todo apunta hacia una idea clara: una fritura ligera, sabrosa, divertida y fácil de reconocer en el anaquel.

No intenta verse premium.
No intenta parecer sofisticada.
No intenta esconder lo que es.

Y eso, para mí, también tiene valor comercial.

Cebollitas entiende su propio territorio: una botana directa, reconocible y con una identidad visual que se queda en la memoria.

Tortrix Fillers

Tortrix, como ya dije, fue una de las presencias más fuertes de esta expedición.

Durante el viaje adquirí varios sabores para hacer una cata de campo —por el bien de la curaduría— y entender mejor por qué esta botana aparecía una y otra vez en las tienditas guatemaltecas.

Aquí están algunas fotos del registro.

Lays

Lay’s también apareció con sabores que se sentían fuera de mi mapa mexicano habitual.

Uno de ellos fue Lay’s Barbacoa Americana.

El nombre por sí solo ya me pareció curioso. No era simplemente “barbacoa”; era “Barbacoa Americana”, como si el empaque intentara vender una idea específica de sabor extranjero, parrilla, salsa y comida rápida.

Si me preguntan exactamente a qué sabían, ya no lo recuerdo con precisión.

Creo que sabían a salsa de barbacoa.

Pero lo importante para mí no fue solo el sabor, sino encontrar una marca global como Lay’s adaptada a otro anaquel, con otro tamaño, otro precio y otro lenguaje comercial.

¿Y los Doritos?

Doritos Nacho también existe en México, pero estos Doritos Nacho de Guatemala me recordaron a los que se vendían en México.

No sé si era por el tamaño de la bolsa, el tipo de empaque, la intensidad del sabor o la sensación general del producto, pero había algo ahí que se sentía de otra época.

Además, estos Doritos picaban ligeramente.

No eran extremadamente picantes, pero sí tenían ese toque que hacía que el sabor se sintiera más vivo, más cercano a una versión anterior de Doritos Nacho que recuerdo de México.

¿Dónde en el Mundo está Misael Colorado?

Y con esta foto del lago nos despedimos de este primer Expeditions.

Entre carreteras, tiendas, volcanes, refrigeradores y anaqueles, Guatemala me mostró que un país también puede leerse desde sus marcas.

No todo está en los monumentos.
No todo está en las postales.

A veces la cultura aparece en una bolsa de Tortrix, en un congelador de Sarita, en un precio marcado con Q o en una cadena global que para otro país es parte normal del paisaje.

Entonces ¿En dónde estoy? ¿Dónde en el mundo está Misael Colorado?

Nos vemos en el siguiente episodio de Expeditions.